空調行業經歷了怎樣的一年

  原創   2018-8-15   艾肯家電網/文思

如果你在空調市場浸淫的時間足夠的長,如果你對空調的需求屬性有著足夠的認知,那么今年旺季市場所帶給你的沖擊就會尤其的明顯。一位行業的老經銷商曾經對筆者說過,國內空調市場沒有天熱不能解決的問題,如果有,那么就再熱一次。沒有比當下的天氣更適合空調產品的銷售,然而利好的氣溫條件并沒有給廠商帶來如期而至的井噴需求。

空調行業終于步入了一個即便是出現長時間高溫悶濕氣候也難以刺激需求爆發的階段,之于所有身處其中的廠商而言,這是最為惡劣的狀況。沒有比一個屢經驗證的“規律”被打破而形成的影響來得更大,這是經驗主義帶來的切膚之痛,也是行業發展到一定程度的必然結果。

集體型的投資沖動還是受到了懲罰

但是在一年之前的今天,沒有人會預料到這種結果的出現,哪怕是有一絲的隱憂,也常常會被“天氣熱市場就會好的”下意識判斷說服了自己。用“熱情空前高漲”來形容2017年8月份的空調行業一點也不為過,當冰箱、洗衣機、電視等產業陷入規模化增長乏力泥淖的時候,空調行業從2016年7月份至2017年6月份出現長達一年的持續性斷貨行情,讓整個行業出現了集體性的狂歡。

更在之前恐怕沒有人會意識到,一個已經充分市場化競爭了二十多年、發生過慘烈的價格競爭、供求矛盾屢屢被極度激化的行業,在沒有任何外部刺激政策和方式的狀況下,居然會呈現出產能不足、供不應求的賣方市場格局,只是,在競爭博弈的考量下,很少有人會道出其實每個人都已經知曉的現實——這僅僅是一個階段性的機會。

理性的思辨并沒有能夠阻擋狂熱的投資沖動,任何形式的危機言語在當時集體大躍進氛圍中都會毫無漣漪的被淹沒。事實上,從去年上半年開始,空調行業久違的產能擴張熱潮席卷全國,上次出現這種現象要追溯到上個世紀九十年代的時候了。

大到主導型品牌、小到初進行業的新品牌,幾乎都在熱火朝天地新建工廠、如火如荼地搭建生產線、火急火燎地招兵買馬……沒有一家機構能夠統計數絕對準確的品牌數量,但現在空調行業存活的品牌數量超過600個已經成為了業內的共識。

與產能擴張同步的,是出貨量連續不斷地跨越歷史高峰。事實上,并不僅僅是制造領域出現了投資狂潮,流通領域同樣是出現了一波又一波的新進入者,在其他家電產品難以獲取豐厚收益的格局中,空調成為了家電流通商的一致選擇。所有,過去一年空調出貨量的再次增長,除了原有商家高漲的囤貨積極性之外,渠道擴容讓產品出貨空間得到提升也是直接原因之一。

可終端零售的走勢并沒有跟得上出貨量的高位遞增節奏,前兩年零售量的集中式爆發已經釋放了巨大的需求資源,而糾結的宏觀經濟環境和房地產市場,也難以再提供新生的增量。在相對穩定的產品更新換代需求范圍內,大量的出貨轉換為巨量的庫存。歷史總是有著驚人的相似之處,時下空調行業的庫存困擾在兩年之前已經反反復復出現過了多次。

最大的危機在于沒有容忍下滑的心態

其實,國內空調市場的需求空間依然足夠得大,只是,對銷售增長的集體訴求讓絕大多數廠商對市場竭澤而漁。任何行業都會有各種各樣的危機,空調行業最大的危機不在于市場、不在于產品、不在于環境,而在于整個行業對市場沒有包容的心態、對銷售下滑沒有容忍的心境。

2018冷凍年度結束之后,各個數據機構都公布了一個年度的整體狀況,令人感到迷惑的是,數據機構給出的零售高增長數據與商家現場的狀況大相徑庭。有一個條件可以讓這看似矛盾的境況可以并存,那就是線上的增長極大地填補的線下的下滑并帶動了整個行業在去年歷史性零售高峰的基礎上再次高增長。

整個空調行業在過去一個年度有很多懸而待解的困惑,但有一點可以肯定,那就是線上電商平臺仍然保持著增長勢頭;同樣可以肯定的是,2018冷凍年度的增長速度相較于過往已經出現了明顯的下滑。

線上平臺可以滿足空調廠商爆發性增長的需求,通過一個商業終端進入便可形成對全國市場的覆蓋,而且廠家與用戶之間的距離達到最短。然而,正如其他商業終端發展到一定程度所面臨的瓶頸一樣,線上紅利的釋放在眼下也進入了一個放緩周期內,相應的進入成本和運營費用也有高門檻壁壘。

對線上模式的情有獨鐘并不是意味著對線下流通的弱化,相反,受線上平臺的刺激和啟發,空調廠家對線下體系差異化競爭能力的打造在過去一年也實現了進步,強化內生式增長、注重用戶體驗、致力于效率提升等等成為了廠家對線下渠道整合的核心。

這些舉措在2018年度給企業帶來的規模化增量未必那么明顯,但要是沒有這些舉措,惡劣的行業環境給企業帶來的生存發展壓力則會更大,而且,面對市場的未來發展,廠家由此而形成了更為寬闊的騰挪空間。

許多亂象破壞了行業競爭秩序

空調行業近些年來得以維持的優越的生態環境得感謝以格力和美的為代表的主導品牌所奉行的高定價模式,這在給后續品牌留存出豐富機會的同時也滋生了很多的亂象,尤其是大量新品牌的進入,在沒有自主化技術研發、產品開發、生產制造能力的狀況下,讓整個空調行業出現了可能會影響市場長期發展的多種不利現象。

擦邊球品牌已經在國內市場泛濫成災,松下、三菱電機等等外資品牌成為了山寨企業集體模仿的對象,正規企業訴諸于傳統形式的自我保護方法在當下的環境中基本無效,因為這已經不僅僅是個性行為,而是一種行業現象,擦邊球品牌橫行的關鍵還是在于從渠道到終端、從商家到消費用戶對低價產品的熱衷。

可低價的背后往往就是低質,過去一個年度原材料成本并沒有出現大的下滑甚至部分還在上升,而很多小品牌的出貨價格往往低于標準型產品的制造成本。偷工減料、能效虛標是實現這種價格競爭力的主要手段,令人驚愕甚至的略顯諷刺的是,“國標機”和“非標機”居然會成為行業內堂而皇之的稱謂并在市場毫無阻攔地流通。

劣幣驅逐良幣效應對正規企業的傷害不可避免,而大量的短期行為對渠道和用戶的傷害之于行業而言的影響則顯得更為深遠。這些亂象之所以能夠出現的直接原因在于過剩的產能需要在短期內有效釋放,本質上是供求失衡扭曲了市場對資源的調配功能。

值得一提是,以拼多多為代表的商業平局也為擦邊球品牌和非標機提供了充裕的流通機會,拼多多在美國上市之后所爆發的輿論危機是國內家電市場泛濫成災的白牌機和非標機現象的集中體現,競爭秩序的肅清需要強有力而嚴格執行的規范制度。

創新會讓行業后期充滿想象

假冒偽劣產品、品牌肆無忌憚的流向市場盡管讓人匪夷所思,仿佛是歷史再現的高庫存如堰塞湖懸于行業之頂盡管讓人憂心焦慮,但過去一年中也有著很多圍繞著產品、技術、模式等等方面的創新之舉給行業的未來發展勾畫了美好的地圖。

對產品和技術的創新是最為值得稱頌的地方,美的與海爾將舒適型產品和自清潔產品的升級與迭代,奧克斯與TCL對產品功能方向的研發遞進,包括像揚子和美博這樣的中等規模企業也在產品創新上進行著不遺余力的創新。翻開各個上市公司的報告,過去一年空調行業在技術研發和產品開發商的費用投入都達到了一個歷史性的高度。

而關于產銷模式和商業模式的創新在過去一年也在加快。美的通過端到端貫通及整合制造、物流、區域運營中心、終端等等環節形成了獨特的發展通路;奧克斯空調以網批模式有效擴大了其在線下渠道的終端網絡數量,并引來了其他品牌的效仿;美博空調以物聯網共享模式讓這家新銳企業迅速提升了品牌形象和價值。

品牌傳播方式和外資形象的轉變和創新也是2018年度行業發展的主線之一,美的空調圍繞著體育、音樂、文學、游戲等等七個維度為其品牌融入了更多年輕化、時尚化的元素;奧克斯通過泛營銷代言、與法拉利俱樂部的跨界合作等等為其品牌灌入了豐富的青春氣息。在用戶群體向著年輕一代逐步切換的時代背景下,迎合主流消費的品牌形象轉變成為了很多企業的共同選擇。

當然,還有在產品細分化領域內的布局,比如格力的廚享空調、美的與迪士尼合作的兒童空調、海信男神空調的升級……智能化產品和智慧家居平臺的風起云涌并沒有讓企業弱化在產品基礎功能上的投入力度。

整個空調行業在過去一年走出了一條高開低走的曲線,在這個過程中有著很多精彩紛呈的表現,也有著值得探究和深思的亂象。并且,由于高庫存的存在,藉此形成的趨勢讓后期發展顯得并不樂觀。作為全球最大的單體國別市場和制造中心,中國空調產業的基礎并沒有因惡劣的外部環境、焦灼的中美貿易關系、每況愈下的市場需求而出現破壞性的崩塌,而每個企業給予市場更為充分的休養生息或許能夠讓來年的生存發展顯得更為舒適。(文思)


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