美的空調:三大能力構建可持續增長驅動力

  原創   2019-5-1   艾肯家電網/文思
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4月底的廣東,已經出現了悶濕天氣。這種氣候條件,其實有利于空調產品的產銷。盡管國內其他地區并沒有如此利好條件,但是全國空調市場依然呈現出穩步增長的走勢。據奧維云網公布的數據顯示,今年一季度家用空調的銷售量同比增長了4.4%,銷售額同比增幅為2.8%。其中,美的空調顯得尤為亮眼,增幅遠遠超過了行業的平均增長速度。

4月26日是世界知識產權日,也就是在這一天,美的空調在2019年度的媒體開放日拉開了大幕。從IPM模塊到可靠性實驗室,從制造管理到GMCC壓縮機,從品質管理到威靈電機,美的空調向來自全國的媒體以全然開放的態度敞開自己。事實上,也只有把美的空調從研發端到市場端審視一遍,才會發現美的空調火紅的市場業績背后真正的驅動力。

產業鏈縱向深度整合能力

媒體開放日當天,筆者碰到了美的集團部品事業部的一位工作人員,見面還沒有聊幾句,他就匆忙趕回辦公室去處理工作去了,致使他如此匆忙的原因用他的話講就是:“要給美的空調去催貨”。他所說的催貨,是指要讓GMCC美芝壓縮機和威靈電機的生產線出貨能力能夠跟得上美的空調的銷售節奏。

據奧維云網公布的一季度空調市場報告顯示,報告期內美的空調的市場份額達到了31.5%,是前六大品牌中份額增長最大的品牌。與GMCC類似狀況的還有威靈電機,這兩大部件都歸屬于美的集團部品事業部進行研產銷和市場化運營。

值得一提的是,無論是GMCC美芝壓縮機,還是威靈電機,已經連續十三年穩居全球銷量第一的位置,按照全球市場的產銷規模和GMCC、威靈電機的銷售量計算,全球每年每三臺空調中就有一臺GMCC壓縮機和一個威靈電機。如果這兩大核心部件的自主型掌控能力還不足以說明美的家用空調的產業鏈縱深程度,那么對IPM(Intelligent Power Module,即智能功率模塊)的自主化生產則充分驗證了美的空調的核心技術掌握能力。

早在2010年美的就成立了IPM項目組,四年之后的重慶,IPM工廠建成,這也標志著美的IPM模塊正式進入產業化發展歷程。2015年美的在IPM產品上的產銷規模就達到了100萬臺,現在美的IPM的年度產銷規模在540萬枚以上。需要指出的是,美的IPM擁有豐富的知識產權,至今累計申請的專利達到了451項,占到我國在該產品技術領域的專利數量40%左右。2017年美的開發出全國第一個IPM工廠,這意味著美的形成了IPM模塊的“自制+代工”發展模式,未來五年這個領域將給美的帶來超過10億元的產值。

美的這種對產業核心部件的主導能力在全球空調領域中都是翹楚,僅從IPM模塊的布局及后期的市場化發展就可以看出,美的集團提出的科技化戰略在家用空調事業部層面擁有深厚的技術積淀。

技術研發和產品創新能力

走進美的的制冷研究院,深入每一個實驗室,才會發現研發費用花在哪兒。制冷研究院總投資是4億元,其中僅僅是研發設備就投入了2.5億元。筆者在參觀實驗室的時候,一位美的工作人員指著里面在忙碌的員工說:“這里面每個人都是博士。”

據了解,美的家用空調制冷研究院擁有275個實驗室,研發團隊超過了1000人,并在順德、美國硅谷、日本大阪、意大利米蘭、印度哈里亞納邦建立了五大研發基地,這五大研發基地各有重點,分別在開發、智能、節能、設計及本土化上進行相應的工作。

如此巨大的投入和規模龐大的科研團隊,給美的空調帶來了豐富的創新技術,據美的提供的數據顯示,美的家用空調發明專利申請16043件、授權發明專利為10101件,雙雙獲國內外空調行業第一。美的家用空調還主導或參與了110項國家、國際及行業標準,也是國內唯一一個對新冷媒IEC國際標準提案并獲得通過的空調廠家。

美的空調近年來的產品創新成果斐然,無風感系列空調主導了整個行業的產品功能化創新潮流,微氣候空間站系列產品拓寬了空調的邊界和外延,筆者還了解到,美的的無風感系列產品已經成為了國內是產品結構化升級的主導品類。即將要上市的美的“東風”系列空調糅合航空對弦渦輪技術,可實現全屋均勻涼意和20米超遠距離舒適送風。

擁有34項國際領先技術的美的空調在產品核心性能上實現了巨大的突破,包括高頻啟動(壓縮機6S跳躍啟動,行業最快)、低頻運行(一天2.7度電)、稀土壓縮機等等,并在新技術上迅速產業化,包括R290環保冷媒、IPM模塊、“至臻金”鋁箔(長效親水性提升68%)等等。

與此同時,美的空調制造和品質管理水平在近年來也是獲得持續進步。據美的空調外籍專家介紹,隨著全新品質管理方法的應用,2018年美的空調一年維修率PPM比十年前降低了80%,2018年線上的差評率比2017年下降了38%。要知道,在過去一年的美的空調在線上的產品銷售規模出現了大幅的增長,在銷售高增長的同時差評率大幅下降,這很好的說明的美的空調的產品品質。當然,這些都是建立在技術研發和創新能力不斷得到提升、強化的基礎之上。

市場和用戶導向能力

走進位于順德北滘林港路上的美的家用空調事業部辦公樓,在一樓有一個獨立的辦公區域,這里座落的就是CDOC研究部門。4月26日當天,筆者看到了一本厚厚的用戶研究手冊,上面對美的微氣候空間站每位用戶的痛點、購買動機、使用體驗有著祥致的總結,而總結觀點的背后則是更為龐大的用戶數據,這些內容都是CDOC研究部門的工作體現。

很難想象,美的對用戶的研究居然深入到如此程度。事實上,在推出無風感空調之前,美的就走訪了46個城市廣泛的調研用戶。用戶和企業之間核心的鏈接點是產品,唯有直扣用戶痛點的產品才是符合市場真實需求的解決方案。從這方面也可以看出,無風感系列市場銷售規模的與日俱增,是在源頭就解決了需求問題。

從某種程度上,美的空調總部很多的單元仿佛都是用戶研究機構。最近幾個年度以來,方洪波在多個場合所有的講話中幾乎都會提到一個詞——用戶導向,而美的空調所有行為的核心就是品牌與用戶之間越來越近,包括“T+3”模式也是如此。“T+3”不僅僅改變了傳統大壓貨大分銷模式的庫存積壓痼疾,更是大幅縮短了渠道環節,極大地提升了通路運轉效率,并使產業鏈資源向終端集中為用戶需求服務。

不僅僅是模式上、工作方式上全面介入用戶導向,在產品推廣和品牌傳播上同樣走出了頗具美的空調特色的用戶導向,這幾年在音樂、體育、文學、電影、動漫、藝術等七個維度進行的松圈營銷,開創出了中國空調產業營銷和品牌傳播的全新路徑。

上述這三種能力貫通了從產業鏈最頂端的核心部件到終端用戶各個環節,并耦合成一體進而構建了美的空調能夠持續持續增長的內在驅動力。當然,其中的本質是對核心技術、部件強大的掌控能力和對產品技術的創新能力,從產業發展的后期態勢來看,只有科技化才能夠給企業提供疊加式增長動能。(文思)


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