華帝財報點評:逆勢跑贏大盤,亮點都有哪些?

  原創   2019-5-10   艾肯家電網/陳軒之
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廚電乃至整個家電行業寒冬來臨之際,緊縮、下滑、收窄、放緩等字眼,似乎誰也難以幸免。尤其對于已經上市的廚電企業而言,這又是一個考驗企業承壓性和成長性的關鍵時刻。

華帝近日在同一天內公布了其2018年報和2019年一季報,其較為穩健的業績表現,不斷向好的盈利水平,和跑贏行業均速的凈利潤率,讓蕭索的廚電板塊增添了一抹亮色。這不禁讓我們對這背后的主要動能產生了好奇。

逆勢承壓性強,盈利能力持續提升

數字會說話,先看財報數據。華帝2018年實現營業收入60.95億元,同比增長6.36%,歸母凈利潤達到6.77億元,同比增長32.83%。

單這么看,似乎并沒有很大觸動。但是倘若結合行業背景解讀就有所不同。據奧維云網數據顯示,2018年廚電品類市場零售額為640億元,同比下滑6.4%。其中,油煙機市場規模為345.8億元,同比下降16.6%,燃氣灶市場規模為190.6億元,同比下降11.5%,燃氣熱水器市場規模為330.8億元,同比下降3.5%。相較之下,在全行業艱困的條件下華帝營收凈利不降反而實現雙增,實屬不易。

不僅如此,在白色家電行業已披露年報個股的平均凈利潤增長率為13.13%,華帝的凈利潤過30%的增長幅度幾乎是平均水平的3倍。在如今的廚電乃至整個家電行業中也都很少見,足以能夠為企業的可持續發展提供強有力支撐。

值得關注的一點是,筆者看到華帝在2018年度華帝線下市場油煙機、燃氣灶、燃氣熱水器均價分別同比上升2.7%、6.9%、10.8%,也均高于行業平均增幅。這些數據側面證明其在產品結構高端轉型上卓有成效,使得產品獲得了更多的市場議價權。

事實上亦如此。作為華帝旗下第二大主要發展品類的燃氣熱水器去年全年實現了10.96億元的銷售規模,同比增長25.58%,成為了產品品類里的成長之星。這得益于華帝為熱水器組建專業化團隊,更新升級研發平臺,由此實現該產品線的全面煥新。可以說,產品結構的優化,高端矩陣的打造所帶來的護城河優勢,是華帝有底氣在行業寒冬中堅挺的重要基石。

再看華帝Q1財報,雖然華帝當季營收為13.31億元,同比減少6.54%,然而其凈利潤1.31億元,同比增長14.80%,這使得華帝依然保持了10%以上的凈利潤率,與格力、老板等為數不多的10%+俱樂部成員一起,站穩家電股領頭羊腳跟。

兩份財報中,最為亮眼的是華帝的毛利率表現,而毛利率恰恰最能說明一家企業在市場競爭地位和產品賺取附加值的能力。2018年華帝毛利率 47.3% ,2019Q1毛利率 48.1%,兩者分別同比增加1.87個百分點和2.77個百分點,位于家電板塊已公布的49家上市企業中行業第三。這其中既有上述產品均價提高的因素,同時原材料價格逐步下移也顯著拉動了其毛利率水準,高毛利直接表明華帝的盈利能力保持良好態勢。

此外,2019Q1華帝的經營現金流1.92億,同比增長88.3%。連續兩季度現金流大幅好轉,2018年和 2019Q1分別同比增長71%和88%,經營風險較小。這一切都有利華帝更為平順地度過行業低谷,走出了較之2018年更有價值的增長曲線。

品牌產品發力:持續鞏固智能高端策略

除了直觀的年報數據層面,我們判斷一個企業未來走勢如何,還有兩個最常用的參考維度:產品和品牌,如果兩方面都能呈現向上走的態勢,該企業的經營一定不會差,未來一定值得期待。經過2019年一季度,同時結合過去全年來看,上述兩方面也正構成了華帝業績穩定,甚至保持逆勢增長的驅動因素。

首先看產品端:

早在2014年,華帝就開始確立了向高端智能廚電轉型的品牌發展目標。定下了"高端智能廚電"的品牌定位。過去一年,華帝推出魔鏡煙機、魔碟、瀑布浴熱水器GH8i、TA2燃氣熱水器等多款精品。公司還積極布局嵌入式產品,截至2018報告期末,洗碗機累計擁有29項發明專利,54項實用新型專利。

按照“上市一代、開發一代、儲備一代”的研發規劃,華帝為新產品上市提供有力的技術支持。研發費用2018年2.24億元,同比增長21.58%。不斷的產品推陳出新,既讓華帝產品有能力搶占高端市場,也有更充沛的底氣提升產品在消費者心目中的價值,這在很大程度上給了華帝在產品銷售層面更多主動權。

其次看品牌端:

眾所周知,華帝廚電實行“華帝”、“百得”雙品牌運作,2018年,華帝在此基礎上,推出全屋定制品牌“華帝家居”,自此形成三品牌協同矩陣。其中,百得廚衛2018年實現營業收入14.12億元,同比增長13.30%,實現凈利潤0.90億元,同比增長 19.60%。華帝櫥柜業務實現營業收入3.60億元,同比增長60.82%。多品牌驅動公司業績穩步提升。

品牌營銷層面華帝也是廚電板塊中最為活躍的一家企業,在2018年世界杯中,憑借"法國隊奪冠華帝退全款"銷量大增,品牌知名度大漲,成為華帝品牌變革的一個縮影。不僅如此,華帝在品牌營銷層面融入時尚元素,發布了“智慧+ 時尚家”的品牌主張,還通過大量參與綜藝冠名、明星代言、時裝走秀等在泛娛樂化上布局發力,以頻繁的曝光率為大批的年輕群體所熟知,為高端化的路線的鋪開奠定基礎。

此外不得不提的是,華帝產品和品牌端的發力,直至落地層面,在擁抱新興渠道上亦是一大亮點:華帝電商渠道營業收入為16.07億元,占主營業務收入的26.81%,同比增長25.34%;工程渠道營業收入為4.39億元,同比增長54.49%。借助于線上渠道、工程渠道采用自主經營模式,華帝打造了多層次、深滲透、全覆蓋的銷售渠道體系,為其盈利向好,御寒能力提升打下了堅實基礎。

綜上所述,雖然2018年受到地產行業景氣度下行影響,這種情形在2019年大概率還將繼續下去,但華帝正是抓住了消費升級的大趨勢,通過品牌轉型的快速落地和高效執行,產品結構升級帶動量價齊升,后市其產品毛利率或還有較大提升空間,凈利潤增速有望繼續保持行業領先。對于整個家電行業來說,華帝的變革、增長都值得行業和企業學習。(陳軒之)


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